Matriz RFM: o que é e como fazer a análise RFM dos seus clientes

Toda empresa que vende há algum tempo tem uma lista de clientes. O difícil é saber por onde começar: para quem mandar a próxima mensagem, quem merece uma atenção especial e quem já está indo embora sem ninguém perceber.

A análise RFM responde a essas perguntas com três números que já estão no seu histórico de vendas. Neste guia, você vai entender o que é a matriz RFM, montar a sua numa planilha e ver o que fazer com cada grupo de clientes.

O que é a análise RFM

RFM é um jeito de dar nota para cada cliente a partir de três medidas do comportamento de compra:

• Recência (R): há quantos dias o cliente comprou pela última vez. Quanto mais recente, maior a chance de ele comprar de novo.
• Frequência (F): quantas vezes ele comprou no período analisado. Quem compra com frequência já tem o hábito de comprar com você.
• Valor (V): quanto ele gastou no total. Em inglês é o M, de monetary, por isso o nome RFM.

Sozinha, cada medida conta só uma parte da história. Juntas, elas mostram coisas que não aparecem no relatório de vendas: o cliente que gastava muito e não aparece há meses, o cliente novo que ainda não voltou para a segunda compra, o cliente fiel que nunca recebeu um agradecimento.

O que você precisa para começar

Você não precisa de um sistema caro. Precisa de três informações de cada venda, que normalmente já estão no sistema de vendas, no caixa ou numa planilha:

1. Quem comprou: nome, telefone, CPF ou e-mail. Algo que identifique o mesmo cliente em compras diferentes.
2. Quando comprou: a data da venda.
3. Quanto gastou: o valor da venda.

Um ano de histórico costuma ser um bom ponto de partida. Antes de começar, junte cadastros duplicados: se a mesma pessoa aparece com dois nomes, ela vira dois clientes pela metade e a análise fica errada.

Como fazer a análise RFM numa planilha, passo a passo

1. Monte uma linha por cliente

A partir das vendas, crie uma tabela com uma linha para cada cliente e três colunas: data da última compra, número de compras e total gasto. No Excel ou no Google Planilhas, uma tabela dinâmica faz isso em poucos cliques: o cliente nas linhas e, nos valores, a data máxima, a contagem de vendas e a soma do valor.

2. Calcule a recência em dias

Numa coluna nova, subtraia a data da última compra da data de hoje. Na planilha, a fórmula é =HOJE()-B2, considerando que a data da última compra está na coluna B. O resultado é o número de dias desde a última compra.

3. Dê uma nota de 1 a 5 para cada medida

Ordene os clientes por cada medida e divida a lista em cinco faixas com o mesmo número de clientes. Quem está na melhor faixa recebe 5, quem está na pior recebe 1:

• Recência: quem comprou há menos dias recebe nota 5.
• Frequência: quem comprou mais vezes recebe nota 5.
• Valor: quem gastou mais recebe nota 5.

Atenção à recência: ela é a única invertida. Um número pequeno de dias é bom.

4. Junte as três notas

Cada cliente fica com um código de três números, como 5-4-5 ou 1-3-2. Veja um exemplo com cinco clientes de uma loja fictícia:

Repare no Bruno. Pelo relatório de vendas, ele é um dos melhores clientes do ano. Pela matriz RFM, é o cliente mais urgente da lista: comprava muito e não aparece há mais de seis meses.

A matriz RFM: os grupos de clientes

Com os códigos prontos, você agrupa os clientes parecidos. Não existe uma divisão oficial, mas estes seis grupos funcionam para a maioria dos negócios:

Se seis grupos parecer muito para começar, use três: VIP (campeões e fiéis), em risco e inativos (hibernando e perdidos). Só essa separação já muda a forma de falar com a base.

Uma mensagem para cada grupo

O maior ganho da matriz RFM é parar de mandar a mesma mensagem para todo mundo. O cliente VIP que recebe o mesmo cupom de quem comprou uma vez há um ano sente que não é reconhecido. O cliente que sumiu não volta por causa de um aviso de novidade.

Alguns exemplos de como a mensagem muda conforme o grupo:

• VIP: “Separamos as novidades da semana para você ver antes de todo mundo.”
• Novo: “Obrigado pela sua primeira compra! Como foi a experiência?”
• Em risco: “Faz tempo que você não aparece por aqui. Aconteceu alguma coisa? Queremos saber como podemos melhorar.”
• Inativo: uma condição especial com prazo, para dar um motivo concreto de voltar.

O canal também conta. Para quem compra com frequência, o WhatsApp costuma funcionar bem. Para listas grandes de inativos, o e-mail é mais barato para uma primeira tentativa.

Como saber se deu resultado

Taxa de abertura de e-mail e cliques não dizem se a campanha trouxe dinheiro. O jeito mais confiável de medir é separar, antes de mandar a campanha, um pequeno grupo de clientes parecidos que não vai recebê-la. Depois de algumas semanas, compare quanto cada grupo comprou. A diferença é a receita que a campanha realmente gerou.

Erros comuns na análise RFM

• Não juntar cadastros duplicados. O mesmo cliente com dois cadastros aparece como dois clientes medianos, em vez de um bom cliente.
• Fazer uma vez e esquecer. Os grupos mudam todo mês. A análise só ajuda se for atualizada.
• Ficar só na planilha. A matriz não traz cliente de volta sozinha. Ela serve para decidir com quem falar, e alguém precisa falar.
• Mandar promoção para os campeões. Quem já compra sempre não precisa de desconto para comprar. Precisa de reconhecimento.

Quando faz sentido ter ajuda

A planilha resolve bem enquanto a base é pequena e vem de um lugar só. Quando os dados estão espalhados em sistemas diferentes, a base tem milhares de clientes ou falta tempo para atualizar a análise e rodar as campanhas todo mês, vale ter alguém cuidando disso.

É o que a sintra faz. Olhamos há quanto tempo cada cliente não compra, quantas vezes já comprou e quanto gastou. Cada cliente ganha uma nota de 0 a 100, e a base vira uma leitura simples: quem está firme, quem está esfriando e quem já sumiu. A partir daí, cada grupo recebe a campanha certa, por e-mail e WhatsApp, e o resultado é medido pelo que entrou no caixa. Tudo começa pelo diagnóstico sintra, uma leitura da sua base atual com os clientes inativos, os que estão em risco e os que mais valem. Quando a base ainda não existe, a sintra começa por construí-la.